千年姑蘇，不僅有世界級的區(qū)域資源，還有世界級的制造企業(yè)、世界級的外資品牌，經(jīng)濟(jì)發(fā)展令中國矚目， 2004年，在筆者與香港、深圳實力廣告企業(yè)交流時，他們不約而同對蘇州的廣告企業(yè)目含羨色，在他們眼中，蘇州在世界和國內(nèi)舞臺上經(jīng)濟(jì)的出色表現(xiàn)，足以證明蘇州廣告企業(yè)發(fā)展的肥沃土壤。

　　蘇州，一座世界級的城市，還有在這座城市生存發(fā)展著的一千多家廣告公司。

　　然而，當(dāng)蘇州廣告公司在回顧自身發(fā)展和本土的優(yōu)勢廣告公司時，除部分媒體公司外，卻鮮有亮點，蘇州本土廣告企業(yè)

　　試析原因——蘇州的廣告人會不約而同地說出眾多理由：蘇州的GDP 2802億人民幣，但大半是外資的貢獻(xiàn)；本地公司羽翼未豐，加之結(jié)構(gòu)性偏差，大部分是制造加工業(yè)，支撐不了蘇州廣告的發(fā)展；在蘇州的廣告企業(yè)沒大戲，在蘇州，吃不飽也餓不死。

　　為什么說是看似生存不是問題，但成熟和成功的區(qū)域級廣告公司卻不多，區(qū)域廣告公司成長的路上卻不平坦呢？

　　三代廣告人的縮影

　　區(qū)域廣告公司尷尬的現(xiàn)況與其廣告人的歷史發(fā)展密不可分。

　　一位在80年代末從蘇州絲綢工學(xué)院畢業(yè)的大學(xué)美術(shù)講師記憶猶新，他認(rèn)為：蘇州第一代廣告人是一種無文化色彩的技工代表，因為他們是作戶外牌子的工作，每天重要的事就是做牌子。

　　第二代廣告人是藝術(shù)家為主導(dǎo)的代表，因為他們推崇的是設(shè)計的時代，在90年代初，設(shè)計和印刷成為廣告公司的主流；

　　第三代廣告人是策劃人的時代，他們主導(dǎo)的是創(chuàng)意和概念的主張， 但由于贏利模式未能創(chuàng)新，其利潤的來源仍是戶外、印刷、媒體的代理費。

　　這些話雖然不免偏頗，但蘇州廣告企業(yè)的生存過程，的確是一個粗放的發(fā)展過程。

　　蘇州業(yè)內(nèi)公認(rèn)的情況是：初期的蘇州廣告是企業(yè)產(chǎn)品的“包裝加工廠”，做一個牌子，加工一個物品，它都是有形的，是有關(guān)包裝與宣傳方面的工作。這種東西的市場準(zhǔn)入門檻很低，同質(zhì)化的服務(wù)在所難免，于是價格戰(zhàn)全面爆發(fā)，同業(yè)的經(jīng)營困難。

　　而第二代做設(shè)計的蘇州廣告企業(yè)大多己進(jìn)入到了包裝的系統(tǒng)里和企業(yè)標(biāo)志的范圍內(nèi)，還有一部分介于設(shè)計與印刷的兩者之間，用最原始的價格戰(zhàn)形式頑強的生存，嚴(yán)格意義上講，它們己不算是廣告企業(yè)了。

　　還有一些做廣告制作端的，平面、噴繪與三維的公司，雖有一定的技術(shù)含量卻始終是在小范圍內(nèi)自娛自樂。這種小批量的廣告企業(yè)生存的空間很小，由于有一定的技術(shù)壁壘，這些企業(yè)生長還不是太困難。

　　而據(jù)蘇州工商部門的統(tǒng)計數(shù)據(jù)表明：蘇州大市范圍內(nèi)企業(yè)的廣告年經(jīng)營總量已達(dá)數(shù)億，但是當(dāng)分?jǐn)偟教K州每家廣告公司的頭上時，只有區(qū)區(qū)數(shù)萬元一家，這對于相當(dāng)一部分只拿代理費的廣告公司講來是無法發(fā)展的！

　　三代蘇州廣告人的“前世今生”透露著一個信息：面對不斷變化著的社會生態(tài)環(huán)境，區(qū)域廣告公司戰(zhàn)略選擇滯后，生存壓力大于發(fā)展壓力。

　　區(qū)域廣告生態(tài)在變化

　　整個社會的生態(tài)發(fā)生著顯著的變化，而生態(tài)決定著生存的方式。

　　美國的廣告?zhèn)鞑�專�?雅克▪比爾 認(rèn)為：對于美國廣告來講，上世紀(jì)60年代的廣告黃金時代已經(jīng)一去不復(fù)返了，現(xiàn)在走在麥迪遜大道（Madsion Aenue U。S。A）上，再也沒有機會再成為大衛(wèi)奧格威式廣告英雄。同樣，作為蘇州的廣告業(yè)，應(yīng)當(dāng)看到，蘇州的廣告業(yè)的生態(tài)環(huán)境正在發(fā)生著變化。

　　 80年代，平面設(shè)計和印刷在蘇州還是少有專業(yè)機器和企業(yè)，但現(xiàn)在已經(jīng)隨處可得，事實證明，越是技術(shù)性的東西，越是操作層面的東西它的價格戰(zhàn)就隨時可能發(fā)生，一發(fā)生價格戰(zhàn)就不可避免的會影響行業(yè)的發(fā)展，從而致使同業(yè)的生存環(huán)境受到挑戰(zhàn)。

　　 90年代，電視剛普及，哪個企業(yè)與電視廣告沾邊，哪個就成功，誰代理新媒體，誰就贏利。而今，大部分公司都在拼代理費，為爭取客戶而使出零代理甚至負(fù)代理的招數(shù)已經(jīng)是司空見慣的事了。

　　而作為區(qū)域廣告人一直依賴的戶外廣告生態(tài)，這兩年也在發(fā)生著明顯的變化。戶外廣告公開拍賣，迅速在本土公司面前形成一道資金壁壘，許多小公司一下之間失去了自以為的“核心競爭力”。代理業(yè)由于競爭的加大，也成為廣告公司的雞肋。

　　區(qū)域企業(yè)的數(shù)大贏利點——印刷、制作、戶外、代理等全面出現(xiàn)生態(tài)環(huán)境失衡。是生態(tài)環(huán)境錯了嗎？NO，物競天擇，是我們自己變化得太慢。在筆者與中國著名廣告企業(yè)梅高國際的總裁高峻交流時，他認(rèn)為：生態(tài)決定著生存，中國廣告公司的經(jīng)營模式和贏利模式現(xiàn)在已經(jīng)不確定了，需要創(chuàng)新和突破。

　　對此，區(qū)域廣告企業(yè)也曾經(jīng)談起過觀點：認(rèn)為區(qū)域廣告公司要么到上海、廣州等廣告重鎮(zhèn)做大做強，要么只能多元化，向其他行業(yè)要利潤，再不然就作專業(yè)的小公司，但是問題在于，到外地發(fā)展，區(qū)域廣告公司的核心競爭力夠不夠，管理體系能否跟上；多元化，又常遇到知己不知彼的風(fēng)險，而作小的話，區(qū)域的廣告企業(yè)也不可能全部去做專業(yè)制作公司，況且，越來越多的全國品牌選擇了資金流、物流更為強大的全國性制作公司服務(wù)。在多次的廣告經(jīng)營者的聚會中，得出的結(jié)論大多是區(qū)域中小型廣告公司空間十分有限。

　　區(qū)域廣告公司確實沒有大發(fā)展的空間嗎？究竟我們該拿出怎樣的發(fā)展對策呢。

　　區(qū)域廣告企業(yè)發(fā)展路在何方

　　把思路拓展開來，來分析一下我們目前面臨的廣告生態(tài)環(huán)境，區(qū)域廣告企業(yè)的發(fā)展對策或許就在其中。

　　我們可以按金字塔模式將中國企業(yè)分為四個層次： 處在金字塔頂端的一流企業(yè)，主要指著名的外企和國內(nèi)優(yōu)秀企業(yè)，與之門當(dāng)戶對的是跨國廣告公司。

　　處在第二層的二流企業(yè)，主要指那些有強大資金實力或品牌基礎(chǔ)的國內(nèi)優(yōu)秀企業(yè)，與之門當(dāng)戶對的是大型或著名本土廣告/咨詢公司。

　　而在數(shù)量上占較大多數(shù)的三流企業(yè)，主要指那些地方名牌企業(yè)和眾多雨后春筍般發(fā)展起來的眾多民營企業(yè)。這類企業(yè)的特點是：在全國范圍來看，談不上什么品牌競爭優(yōu)勢，但在某個區(qū)域內(nèi)卻已露小荷尖尖角；但在新的競爭形勢下，由于在企業(yè)經(jīng)營管理的各個方面經(jīng)驗都比較欠缺，所以普遍經(jīng)營狀況缺血。

　　全國看來，每個地區(qū)都有眾多的這樣三流企業(yè)，蘇州也是一樣，這就是中小廣告公司的市場，而且非常龐大。那么，這個龐大市場的需求是什么？筆者認(rèn)為，這類企業(yè)的特點之一是，由于觀念問題和人的整體素質(zhì)不高，從而在企業(yè)經(jīng)營管理的各個方面（生產(chǎn)、銷售、廣告、促銷、新產(chǎn)品開發(fā)）都很欠缺，所以，他們需要全面服務(wù)：企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃，品牌規(guī)劃，營銷策劃，CIS戰(zhàn)略管理，企業(yè)管理、營銷人員培訓(xùn)，廣告策劃等各個方面，都急需。

　　但這種全面服務(wù)不同于大而全的綜合性廣告公司的服務(wù)。這些企業(yè)需要的是“�。ㄒ�(guī)模小，收費低）而全”的廣告公司提供“�。ㄏ鄬Υ笮蛷V告公司提供的服務(wù)來說深度不需太大）而全”的服務(wù)。

　　所以，中小廣告公司如果能把握好這塊市場需求，既而推出適合有效的服務(wù)，將會有廣闊的發(fā)展空間，并將發(fā)展為區(qū)域小“4A”。

　　寫到這里，報媒上似的一篇新聞不期然跳進(jìn)眼簾：截止2004年8月底，蘇州市民營企業(yè)總數(shù)首次突破8萬戶，達(dá)80147戶，注冊資本總額突破1200億元，達(dá)1243億元，蘇州民企潛力乍現(xiàn)。

　　如何打造核心競爭力

　　那么，區(qū)域中小廣告公司將如何建立滿足此類需求的能力？

　　 1、建立核心隊伍；

　　隨著廣告市場的成熟，廣告主對廣告公司的服務(wù)已不滿足廣告公司僅在市場調(diào)查、廣告策劃、設(shè)計制作、媒介選擇、廣告效果測定等方面的代理服務(wù)，而要求廣告公司將一切傳播活動一元化，把公關(guān)、促銷、直銷、新產(chǎn)品開發(fā)、定價、包裝及通路等一元化的活動參與到企業(yè)的工作中來。這一新的觀念從原來的廣告運作轉(zhuǎn)為以市場整合營銷傳播為最終目的的運作，使廣告公司的觀念和服務(wù)內(nèi)容都要適應(yīng)于廣告主的要求。因此，作為區(qū)域中小型廣告公司的蘇州廣告企業(yè)最佳的核心隊伍是“一個好漢三個幫”式的，即一個好經(jīng)理，一個類似MBA的策劃全才（策劃總監(jiān)），一個好設(shè)計（創(chuàng)作總監(jiān)），一個好AE（客戶總監(jiān)）。

　　 2、借助外腦

　　企業(yè)需要借助外腦，廣告公司也需要。廣告公司的特點是擅長整合傳播和表現(xiàn)，缺點是對營銷與管理不太了解。

　　如果沒有能力建立一個好的核心隊伍的話，可以請在某方面有一技之長的人做兼職顧問。

　　 3、建立戰(zhàn)略聯(lián)盟合作伙伴。

　　媒介公司常常在客戶的要求下（因為客戶需要“小而全”的服務(wù)），拿出“天真爛漫”的市場策劃案；客戶也常埋怨?fàn)I銷策劃公司，沒有能幫助他們建立品牌；營銷策劃公司常常埋怨制作公司、設(shè)計公司不從市場角度出發(fā)，大搞“藝術(shù)創(chuàng)作”；品牌策劃公司也常�？嘤谑袌霾僮鲌�(zhí)行力量的不足。

　　顯然，有發(fā)展思想的蘇州中小廣告公司，以一種合作、進(jìn)步、發(fā)展的態(tài)度，以一種真正幫肋客戶解決問題的理念，不貪圖眼前利益（許多中小廣告公司為了眼前利益而大包大攬“什么都能做”），互相之間，建立起一種戰(zhàn)略聯(lián)盟合作伙伴關(guān)系，無論于客戶、于合作伙伴、于自身人都是非常有利的。

　　實際上許多中小廣告公司不愿意這樣做，有的貪圖眼前利益，“自己能掙的錢為什么叫別人掙去”？有的是擔(dān)心客戶被挖。其實，這是一個競爭觀的問題，競爭的最終目的是發(fā)展，而不是針對誰或者打倒誰，所以不能為競爭而競爭，聯(lián)盟合作也是一各種競爭手段。高層次的競爭觀造就高水準(zhǔn)企業(yè)，低層次的競爭觀只能使企業(yè)走向沒落。

　　 4、建立一種“以學(xué)為本”的公司理念；

　　許多中小廣告公司不注重學(xué)習(xí)，這應(yīng)該是經(jīng)營上的最大錯誤。廣告本身屬于靠出租大腦、販賣智慧為生的智業(yè)，這個圈子里現(xiàn)在的競爭者太多，而且都是些聰明的人。如何競爭？首先，最根本的是我們要在專業(yè)方面做得比別人好，如何做到比別人好？——學(xué)習(xí)、學(xué)習(xí)、學(xué)習(xí)。只要腦子里有東西（專業(yè)水平高）就不愁賣不出去，不愁沒客戶，不愁不發(fā)展，可怕的是腦子里沒東西可賣。

　　我們必須是所在行業(yè)（服務(wù)領(lǐng)域）的專家，否則客戶憑什么要花錢雇我們？

　　 5、強調(diào)專業(yè)：

　　強調(diào)專業(yè)除了要加強專業(yè)學(xué)習(xí)、培訓(xùn)外，更重要的，往往是怎樣形成專業(yè)感，積極的塑造專業(yè)的形象。奧美人認(rèn)為，要形成專業(yè)感，必須具備以下4個要素：精明、速度、細(xì)節(jié)、包裝。精確和速度是專業(yè)的直接體現(xiàn)，而在細(xì)節(jié)上的表現(xiàn)和對包裝（所提供服務(wù)的包裝）的重視，則是形成專業(yè)感的重要方式。而許多蘇州中小廣告公司在這些方面做得都不夠。

　　但是，經(jīng)營廣告公司也和經(jīng)營企業(yè)一樣，建立“小而全”的服務(wù)模式必須建立在核心競爭力基礎(chǔ)之上，廣告公司建立并維持自身的核心競爭力是發(fā)展的前提。

　　 6、最后一點，必須有效的幫助企業(yè)發(fā)展：

　　有句話講，夢里走了很多路，醒了還是在床上。現(xiàn)在的企業(yè)越來越把實效放在了第一位，對于中小企業(yè)來講，尤是如此！

　　在廣告服務(wù)當(dāng)中，廣告企業(yè)承擔(dān)著咨詢師的角色越來越多，廣告講一個產(chǎn)品的策略傳達(dá)，同時也講一個企業(yè)的品牌的傳達(dá)，從單一的廣告制作企業(yè)到綜合的全面服務(wù)的策略性廣告企業(yè)，廣告企業(yè)完成了另一種生存的原則的突破。講到這里，我們發(fā)現(xiàn)廣告企業(yè)共同的難題，就是如何有效，無論你是建立品牌還是產(chǎn)品營銷，最后你一定要達(dá)到效果。廣告營銷可能是產(chǎn)品銷售的利器也可能是企業(yè)爆死的原因，這里面的因素很多。你的廣告公司的市場建議它們能達(dá)到什么作用?這就是對這類廣告企業(yè)生存發(fā)展實力的最佳詮釋！

　　最后，拿我在世界廣告大會上請教世界整合營銷傳播之父唐▪E▪舒爾茨的的一個問題作結(jié)，當(dāng)時我問他：Professor,What’s the future of our chinese Ads Enterprise in Today’s world?（教授，中國的廣告企業(yè)在當(dāng)今的世界中前景如何？）他回答我： Bright future！the key is that you should find the heroes around you and develop with them together.（一片光明，關(guān)鍵是你們要找到你們身邊的英雄，然后與其一同發(fā)展。）

　　我想，只要調(diào)整思路，找到方向，區(qū)域廣告企業(yè)一定會發(fā)現(xiàn)我們身邊的“英雄”，他們或許就是我們身邊的企業(yè)！